凡人が、３日で「天才」に近づく方法！・その四

じつは、あなたも天才かもしれないが、自分発掘を怠っているかもしれない。

あなたにもこんな経験が、こんなことがあるはずだ！

「B-Block」から生まれた素材市場"ＥＶＡプロジェクト"で売上増

  ２００７年期には１５５％アップ

(2009年　企画塾出版部　増販増客実例集より抜粋)

こちらの事例は、イワサキ経営グループ／株式会社イワサキ経営 駿河増販情報センター マーケティングアドバイザー 宮口 巧（静岡県沼津市)が2009年に取り組まれたものです。

「株式会社桑原嗣（あきら）商店」は自社で扱っているサンダルの底材、ＥＶＡスポンジを活用し独自に開発したつみ木型玩具「B-Block」を申請し、２００５年、国による「経営革新企業認定」を受けました。

当初のコンセプト「高齢者用認知症防止のリハビリ玩具」として販売していた「B-Block」は、ＣＴ（コンセプトとターゲット）の見直しを図り、「幼児用安心安全知育玩具『２歳になったら「B-Block」』とし、幼稚園や保育園などの施設を顧客としている遊具販売商社への販路を獲得。（詳細は「増販増客実例集２００７」に収録）

その後、よりエンドユーザーに近い店頭販路獲得を目指し戦略を固め、東京都内の有名玩具販売店や大手百貨店での取り扱い販路を獲得してきました。（こちらの詳細は「増販贈客実例集２００８」に収録）

このような展開から新たに取り組んだプロジェクトは、「B-Block」の素材であるＥＶＡスポンジに焦点を合わせた「素材による新需要からの新商品開発獲得」です。

桑原社長は、「B-Block」の販路獲得に悩み、マーケティング手法の確立に着手した２００６年当初から、素材であるＥＶＡスポンジや「B-Block」以外の開発商品の展示会出展を提案していましたが、まずは主力商品として「B-Block」を設定し、発信する情報も「B-Block」に集中させ、それ以外の商品や素材利用の提案情報にはあまり目を向けずに展開してきました。ただ、展示会での反応として素材に注目する来場者が存在したことは事実です。

しかし、その情報は「浅いレベルでの提案ベース」でされることが多く、商品として確立されるほどのものではありませんでした。その後、「B-Block」一本で展開した展示会出展戦略が功を奏し販路の確立、拡大を着々と現実のものにしたことをきっかけに、２００７年３月に開催された、しずおか産業創造機構主催の地域企業の新たなビジネスモデル発表会「夢起業プラザ」にて、ＥＶＡプロジェクトへの取組みを発表しました。県内企業を対象にＥＶＡスポンジを利活用しての新商品開発事業に取り組んでいくプロジェクトです。

その後重要なポイントとして、桑原社長と「素材利用に向けての具体的な提案」がどの程度のものなのか検討し、またその「具体的提案」の後にどの様なオペレーションが必要かなどを細かく打ち合わせし、仮説を作ることでした。

初めての情報発信からまもなく、県内の販促品を取り扱う企業から「具体的提案」がありました。それはＥＶＡスポンジの発砲度合いを改良し、座椅子の座面ができないか、というものでした。

そこで柔らかい感触と劣化しない反発性などを重視し試作を提案。座面の高さを調整できるパーツを加え商品化。これがＥＶＡプロジェクト最初の案件となりました。この座椅子は、県内の割烹料理店や焼肉店などに置かれ、足の不自由なお年寄りなどが座敷に座るときなどに使用されており、最初の納品から毎年注文をいただいています。

その後、ペット用衣類の販売店を持つ企業で、ペット用の洋服を陳列するための専用ハンガー掛けができないか、という商品開発依頼や、プロボーラーが使用するプロテクターの生産財として注文をいただきました。これまでの成功体験を活かし、２００７年春からの展示会では、素材に興味をいただいた来場者に対し、「３Ｋ」の手法を徹底。積極的なコミュニケーションを心がけ、展示会の場で提案しながら話を進められるようになりました。

このような活動を重ね、桑原嗣商店のＥＶＡプロジェクトの売上は２００６年期の１００万円から２００７年期には１５５％アップの２５５万円、２００８年期は２７５万円でしたが、今年２００９年期は６ヶ月の実績ですでに４５０万円を超える勢いで伸びており、年間売上、９００万円のラインが見えてきました。

特にカラーセラピー（色治療法）で利用する「キューピック」というトレーニンググッズの開発は、市場の広がりが期待できます。桑原嗣商店が扱うＥＶＡの特徴でもある「色の鮮明さ」と「B-Block」でも評価が高い「安全性」が活かされています。

視点を変え、二年間動かなかった商品が変貌！

コンセプトは「認知症予防リハビリ玩具」？

仮説と検証からＣＴを見直し、「2歳になったらB-Block」というキャッチフレーズに・・・

展示会を軸に前後のＰＴも精緻に組立て、4つの展示会で1,100万円超達成！

　そこで「B-Block」の開発者であり、製造元の「桑原嗣商店」の社長と、エンドユーザーに自社が直接販売するという新たな視点、つまり「顧客目線」でのマーケティング展開に取り組みました。

　「B-Block」は本業で加工しているサンダルの底材ＥＶＡスポンジを環境と人体に無害の素材に改良し、積み木のおもちゃとして開発したものです。もともと子供のおもちゃとして売り出した「B-Block」でしたが、お年寄りの認知症防止に効果がありそうだ、という情報を得て、コンセプトを「お年寄りの認知機能回復」、ターゲットを「老人介護施設」に設定し、一年間プロモーションしていました。ところがなかなか売れません。

　これを「顧客目線」のコンセプトとターゲットに設定し直すところから、再度マーケティング展開を立て直しました。


　子供の来場が比較的多い展示会に出展し、子ども達にこの「B-Block」で遊んでもらったところ、これが大好評でした。一緒に遊んでいた父兄に感想を聞き情報収集した結果、コンセプトを「軽くて柔らかくて安全な知育玩具“B-Block”」と位置づけ、キャッチフレーズを「二歳になったらB-Block」とし、このコンセプトとキャッチフレーズを軸に、2006年11月から名古屋、東京、静岡県内と4回の商品展示会に出展、積極的なプロモーションを展開しました。

　展示会出展の目的は、「B-Block」の認知度アップとエンドユーザー、保育園や幼稚園などの施設への販路獲得です。さらに、展示会で名刺交換した様々な企業の方には、展示会終了後お礼状やサンプル請求ができるハガキを送付。同時に次回の展示会案内や取引商談状況などをお知らせしました。最初の展示会ではさほど反応のなかったお礼状でしたが、回を重ねるごとに徐々に資料やサンプルの請求、さらには直接お電話をいただき、積極的な商談に発展するケースが増えてきました。

　展示会での名刺交換で継続発信できる母数を獲得。お礼状を含めた情報提供。さらに展示会を重ねるごとに獲得する継続発信の母数。このような活動を繰り返すことで、「３Ｋ(継続発信=お礼状+情報提供　高質接触=展示会　個別対応=個別の商談等）」のサイクルが確立していきました。

　新たなマーケティングが展開される以前は、商品の認知度が上がらず、販売への動きも見られませんでした。

　東京で開催する大集客の展示会では、多くの人がブースを訪れ、出展している商品に対する意見が交わされます。「桑原嗣商店」も、様々な情報交換をしていく間に、もともとのコンセプトとターゲットにズレが生じたことが、その大きな原因だったのではないかと考えられます。本来商品が持つ魅力は、子ども達に楽しんでもらう「玩具」としての魅力でした。しかし、販路が獲得できないことで、玩具としての市場より、はるかに訴求力が薄く、狭い市場にコンセプトとターゲットを変更してしまったのです。さらに展示会に出展後、興味を持った来場者に対し、精度の高い事後フォロープロセスがなかったのも売れない原因の一つでしょう。

　さて現在の成果ですが、２月中旬に開催された展示会の事後フォローツールに反応が高く、フォローハガキ138通に対し、サンプル請求をされた反応は30件。その30件から９件の積極的な商談が進められています。

　また、この反応の中から具体的な販売につながった金額は110万8,000円（素材供給などの周辺商品も含む）、入金ベースで金額が把握できない９件の具体的な商談からの売上は、今後も十分期待できる数字にまとまっていくと思われます。（2007年３月末現在）

　商品力が高く、エンドユーザーに向けての訴求効果のある商品こそ「買ってくれるかもしれないお客様」へ向けてのマーケティング展開が販売店を動かし、商品を販売へと結びつける結果につながります。自社の商品はいったいエンドユーザーの何にメリットをもたらすのか？ 販路拡大に悩む製造業者が最初に考えなければならない最大のテーマです。

　また安易な展示会への出展も見直し、再度展示会出展への「目的」や「目標」を実現させるための戦略を考えてみる事をオススメします。

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